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第一 电视新闻策划的兴起（第2页）

实践证明，电视新闻策划已经被充分地运用到媒体竞争当中，成为电视媒体抢夺市场的一个强有力的武器。电视节目策划在追踪时代发展、记录社会变迁的同时，遵循社会的发展轨迹。它的兴起有着多方面的因素。

（一）环视：不容忽视的外围环境

环顾我国电视传播的生存环境，不容忽视的重要因素当数WTO带来的冲击和影响。加入WTO后，我国的电视业在机遇中也面临着前所未有的挑战。

一方面，国外媒介的渗透一刻也没有停止过，从最初的产品渐进输入，到直接融资、投资，并在大陆设立专门的制作和传播机构等，虎视眈眈的西方传媒正在抢滩大陆市场。中国加入WTO以后，西方发达国家传媒集团纷纷将视线转向东方古国，目前，已有30余家境外电视机构被允许在中国内地有限落地，其中包括美国在线时代华纳的普通话频道华娱电视以及维亚康姆音乐频道等。虽然，这些电视机构多以传播文娱、体育、财经等节目为主，但其在新闻传播领域竞争的态势已经初显。

另一方面，国内媒介的跨地区、跨行业、跨媒体的集团化建设和产业重组尚未从体制上成形，现有的媒体集团大多是在政府主导和调控的方式下成立的，资源配置的市场化程度并不高，缺乏足够的活力和竞争力，还没有实现真正意义上的资源共享和效益提升。在2005年“中国500最具价值品牌”排行榜中，全国有45家媒体入选，除中央电视台排名第3外，凤凰卫视、上海文广分列第24和32位，其余均在100名之后。到2009年，进入前500强的媒体机构达到51家，但进入前100强的电视机构仅有中央电视台和凤凰卫视，分列第3和38位。截至2013年，进入前500强的媒体机构为44家，占榜单总数的8。8%，进入前100强的是中央电视台、凤凰卫视、《人民日报》分列第4、45、70位。

可以说，中国传媒要在国际、国内两个舞台上与西方传媒展开竞争，对外要扩大中国的声音，对内要坚守好舆论阵地，需要发挥策划的重要作用。策划正是挖掘新闻资源、显示电视媒体实力、参与国际竞争的利器。只有对管理体制、机构设置、节目制作、宣传包装、品牌推广等进行系统规划与设计，才能在全球化和跨国传播的风潮中站稳脚跟。

（二）平视：日趋激烈的竞争格局

当前的地方电视，不仅面临来自电视业内部的严峻挑战，而且报纸、广播、电视之间三足鼎立的态势正在被打破，咄咄逼人的新媒体网络更是大有必胜的架势，多种媒体并存对峙的立体化、竞争性传播局面使之陷入重重压力之下，传统的优势地盘难以为继，媒体策划大有用武之地。

电视业内部竞争的激烈程度与日俱增。自20世纪80年代提出“四级办台”方针以来，我国的广播电视事业取得了突飞猛进的发展。近年来，随着改革的深入，广播电视逐渐由发散型向集约型过渡，内涵和效益方面都有所提升。截至2008年年底，全国共有广播电台257座，电视台277座，广播电视台2069座，教育台45个；开办公共广播节目2643套、公共电视节目1356套（不包括县级电视节目套数）。以南京地区为例，普通有线电视用户除能收到央视十三套节目和十几套省级卫视节目外，还能收到本地的江苏电视台和南京电视台的十五套节目，为此各频道之间在新闻领域展开了直接的较量，《南京零距离》（江苏城市频道）、《1860新闻眼》（江苏卫视）、《直播南京》（南京新闻频道）、《服务到家》（江苏教育频道）、《标点》（南京十八频道）和《法治现场》（南京科教频道）等以社会新闻为主的栏目成为市民晚间获知信息的重要渠道，在播出时段、报道方式、信息互动等方面都存在着较大的趋同性，竞争进入白热化。

报纸的大众化和体制创新不断给电视施加了压力。以南京为例，电视新闻一直遭遇着报业，尤其是都市报的强劲挑战，虽然《扬子晚报》一直以其较为稳定的忠实读者群赢得市场，其他都市报《南京晨报》《金陵晚报》《现代快报》《江南时报》等则在早间拉开架势，再加上于2003年进入零售市场的党报《南京日报》，这些报纸无不都在贴近性上做足文章。电视虽然在时效性和形象性等方面有着先天优势，但这些在白天就能到达读者手中的报纸已经使市民获知新闻的途径和容量基本达到饱和，要使“读者”同时成为“观众”还须冲破这道报纸所筑起的厚厚屏障。也许，“孟非读报”等读报栏目的兴起正是对于电视与报刊融合的有益尝试，也是电视新闻策划人媒体整合意识的体现。

广播的竞争表面上要比报纸和电视平静得多，但始于20世纪90年代的我国广播改革，使广播的频率专业化之路早于电视业，也探索出一条自主创新、自我完善的发展之路。广播以其独特的传播方式和收听特征，赢得相对稳定的受众和市场。传统的新闻综合台逐渐被交通台、文艺台、经济台等所取代，各类新闻则以滚动的方式渗透到各专业化频率之中，依托频率的专业化支撑而获得较好的收听率。

媒介“新贵”网络的发展对电视新闻的影响最大。从媒介特性上看，网络的先天优势使传统媒介望尘莫及。网络新闻的采制便捷，不受时空限制；呈现方式丰富多彩，是融图、文、影、音于一体的多媒体传播；交互式传播技术使得传播者与受众之间的传统关系面临着巨大变化……从运用目的来看，网络较大程度上分流了电视观众。据中国互联网信息中心调查显示，以获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例一直遥遥领先，接近网民的一半。网络新闻的出现使电视新闻收视人数明显下降，以提供信息为主的电视新闻很难占据网民的收视空间，而与此同时，网民的数量正随着网络传播业的发展而增长。当前，许多地方电视栏目借助网上论坛、短信平台等开展“新闻头条评选”“新闻见解”和“热线投诉”等，用网络之长，促进电视传播与观众（包括网民）更紧密的交流，地方电视新闻在这一领域的实践已经使诸多电视台品尝到媒介技术整合所带来的成果。

各种媒体间的竞争从来没有像今天这样激烈。策划的目的是向市场要效益，是在市场竞争中取得最佳的效果。随着媒体的增多，一个新闻事件发生，往往有很多媒体蜂拥而至。各行各业的发展与前进，也会有许多媒体去反复采访、报道。作为电视新闻从业人员，如果没有竞争意识，会处处望人项背，最终将被淘汰出局。要取得竞争的胜利，就要搞好策划，使自己成为与众不同、不可替代的一员。所以电视新闻策划会成为在激烈的竞争中出奇制胜的利器。

（三）透视：辩证统一的传媒功能

社会主义市场经济体制使得信息的需求、传播和传媒环境发生了重大变化，电视新闻事业开始走产业化运行的道路。现阶段，我国电视传媒具有喉舌与产业的双重功能，是集政治属性和经济属性于一身的特殊行业；电视产品是集物质属性的商品和精神文化于一体的特殊产品。

电视传媒对社会政治和经济生活影响很大，进行电视新闻策划时，只有辩证统一地认识传媒的双重功能，并发挥策划的积极作用，使这种双重功能得到充分发挥，才能更好地整合既有资源并为社会主义经济建设创造财富，获得社会效益和经济效益的“双丰收”。

一方面，我们的新闻事业在引入市场竞争机制后并不能改变其根本任务，其基本性质不会变，必须坚持其“党和人民的喉舌”地位。在和谐社会的构建中，我们的新闻传播事业必须发挥积极的作用，为政府和公众服务。这便构成了电视新闻策划的运作空间。

另一个方面，市场的冲击使电视新闻事业在经济利益的驱使和**下出现了异化现象。中国社会和经济发展要想健康有序，中国电视新闻在传播理念和功能属性上就必须与之形成良性互动，和谐统一，因此电视媒体，特别是电视新闻，不仅要传播信息、教育娱乐，而且应该成为下情上达、沟通交流的平台，成为进行舆论导向和舆论监督的中介。坚持社会效益与经济效益相结合的目标，在追求经济效益的同时将社会效益放在首位。各地方电视机构纷纷立足于创品牌，开展多种多样的宣介促销活动，如《南京零距离》的“孟非读报”、《直播南京》的“东升工作室”等，在当地有着极高的知名度和影响力，究其原因，不仅在于新闻内容能够在沟通交流、批评监督等方面获得受众支持，还在于栏目能够不定期进入社区，与广大居民亲密接触，并且通过现场直播等途径扩大社会影响，广告效果明显了，收视率提高了，良性循环形成，经济效益自然就能够实现。这些都是策划发挥思想引导机制的功效。节目主持人孟非和东升通常站在客观、公正的立场上点击媒体链接，评判新闻事件，引导舆论，实施监督，既弘扬社会正气，也鞭挞不良之风，在追求经济效益的同时达到社会效益的双赢。

（四）重视：不断分化的受众群体

随着时代的发展，我国的社会政治、经济、文化结构都发生了很大的变化，多样化、多极化、多层次化的趋势日益明显，阶层与阶层之间，种群与种群之间，在价值观念、文化层次、理想追求、生活态度、消费态度与消费能力方面出现了很大的差距，从而导致人们对电视新闻节目的评判标准、收视取向等观念、行为的多元化。电视新闻的目标是观众，要争取观众，首先要对观众进行全面准确的分析。

电视的大众化特征决定了电视观众的复杂性和多层次性。一方面，来自于社会各阶层的观众由于所处环境、所遇经历和所受教育的不同，他们的兴趣爱好、性格特征和价值观念等也各不相同，因此，他们对信息的反应和选择也千差万别。另一方面，即使存在着较大个性差异的观众，也会因为性别、年龄、地区、民族、职业、文化程度等方面相同或相近而形成不同的社会类型，从而对同类信息产生趋同反应。因此，电视新闻如果忽视个体差异和需求的多样性，难言成功；同样，如果缺乏对群体类型的足够关注，也难以提高传播效果。多样性的受众需求成为把握传播方向、结构新闻内容、组织报道形式的重要法则。

电视新闻栏目、频道只有进行有针对性的传播，才会有效地吸引目标受众注意力，产生稳定的受众群体。有了稳定的受众群体，才有长期发展下去的源泉和推动力，才能在激烈的市场竞争中最终站稳脚跟。毫无疑问，策划正是实现这一目标的思维引擎。中央电视台二套的《对话》节目在创办之初，收视情况不佳，在全国范围内收视率仅有0。3%左右。于是栏目请来了专职策划人。在专职策划人的设计下，该栏目没有一味地向普通大众靠拢，而是坚持走高端路线，采用“大人物”方针，专找大老板、大名流、大热门人物做嘉宾，其中几位跨国公司总裁一级的人物几乎都是前脚刚见了国家领导人，后脚就进了《对话》栏目的演播室。终于，在开播的第二年，就将收视率稳定在0。6%，并获得了2100万元人民币的广告收入。虽然与其他热门栏目相比，收视率并不算高，但栏目的广告价值却相当可观。由于策划人的有效规划与设计，《对话》找准了市场定位，找准了细分的受众群，进行分众化传播，在特定受众群体中的影响力很大。

[1]张锦力：《解密中国电视》，北京：中国城市出版社，1999年版，第126页。

[2]郭镇之：《中国电视史》，北京：中国人民大学出版社，1991年版，第31页。

[3]梁建增、孙克文主编：《解析东方时空》，北京：高等教育出版社，2003年版，第39页。

[4]参见李幸：《十年来中国电视的第三次革命》，载《视听界》，2004年第1期。

[5]《伊拉克战争特别报道使央视收视份额提升400%》，media。qianlong。76312003-04-0133@766457。htm。